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京东阿里加码奢侈品电商,行业春天来了吗?
时 间:2018-11-01 17:23:25  浏览次数:

图片来源图虫:已授站长之家使用

蓝鲸TMT记者 陈蓉


“双十一”前夕,两则来自奢侈品行业的消息点亮了国内电商巨头的成绩单。


10 月 26 日,阿里巴巴宣布与历峰集团旗下奢侈品电商 Yoox Net-A-Porter(以下简称 YNAP)达成战略合作,双方将成立合资公司,共同运营YNPA旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter 两个app。据了解,阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持,以及数据选品、消费者洞察等帮助。另外,Net-A-Porter 和 Mr Porter 都将入驻天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。


而另一家国内电商巨头京东在奢侈品领域布局已久,除早已投资YNAP最大竞争对手、奢侈品电商平台Farfetch外,京东在今年 7 月还联合了L Catterton公司向本土奢侈品电商平台寺库投入1. 75 亿美元。


同时,京东亦于上周宣布将奢侈品业务从男装奢侈品部拆分,成立为单独的二级部门奢侈品部。同时,京东表示旗下Toplife计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内,以“深度磨合供应链”。蓝鲸TMT记者联系京东,对方并未对此次业务拆分给出更多解释。


随着各大奢侈品集团也开始愈发重视线上销售渠道,新兴品牌也有赖线上渠道拓宽海外市场。京东和阿里此次对业务加码升级,看上去是垂直奢侈品电商的前景开始明朗。但京东Toplife在品牌扩张上的“刹车”,或许也证明这块蛋糕并不好啃。


奢侈品电商“美而小”


周传是深圳地方电视台的一名主持人,为了了解流行趋势和各大品牌新款,他常逛奢侈品电商平台Mr Porter。当被记者询问Mr Porter入驻天猫后,是否会跟随购买,他对记者表示,个人消费习惯是很少淘宝,“太贵的奢侈品不会选择在网上购买,还是不放心。”


在微博用Net-A-Porter和Mr Porter作为搜索关键词,可以看到,前者官方微博粉丝不足 9 万,后者的拥趸更是寥寥。此次阿里和YNAP的合作,能够看出国外奢侈品电商在渴望平台的庞大流量。


而据贝恩咨询公司(Bain & Company)的一份报告显示,今年中国内地奢侈品销售额预计将增长 20% 至 22%。据作者预测,中国内地业务扩张最多将使全球奢侈品市场增长 8%。《好奇心日报》报道,该研究的主要作者、贝恩公司合伙人克劳迪娅·达尔皮齐奥认为,中国的奢侈品买家比较年轻,对性价比也更敏感。


报告中也显示,“千禧世代”( 1980 年之后出生的科技狂人一代以及 1995 年之后出生的人)将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力,中国奢侈品买家的平均年龄平均较国外买家年轻 10 岁左右。


目前从购买渠道来看,目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式,其中电商购买的渗透率仅为15%左右。


而在上述购买渠道中,即将于 2019 年 1 月 1 日开始实行的新版《电子商务法》被视作是对于代购业务,尤其是奢侈品代购的一大打击。新版《电商法》要求被定义为电子商务经营者的从业者必须进行正规登记,取得相关经营许可及依法纳税。


根据市场解读,从前处于法治模糊地带的直播代购、微商等实质性电子商务经营者被纳入该法监管范畴。市场意见认为,来自监管层面的动作不仅有利于品牌方,对于一直艰难生存的奢侈品电商平台或亦有利好。


根据中国电子商务研究中心发布的《 2017 年中国奢侈品电商发展报告》, 2016 年中国垂直型奢侈品电商市场中,按GMV进行排名,寺库位列第一,占据了25.3%的市场份额;阿里版图下的魅力惠市场占比为14.5%,排名第二。


但在奢侈品电商平台中,即便做到头部企业,也仍旧停留在“美而小”的地步。


2008 年 7 月成立的寺库(NASDAQ:SECO)以售卖二手奢侈品起家,同时发展奢侈品鉴定业务,在积累一定用户流量后转型奢侈品电商,并于去年 9 月正式登陆纳斯达克。


根据其此前发布的 2018 年度最新一季财报显示,寺库第二季度总净收入为12. 201 亿元人民币,同比增长55.5%;寺库 2018 年第二季度订单总数为45. 59 万,去年同期的30. 46 万增长49.7%。活跃客户数量从 2017 年第二季度的12. 93 万增加到25. 55 万,增长97.6%,但其按照非美国通用会计准则调整后净利润仅为 4100 万元人民币(约合 620 万美元),盈利能力还有待市场观察。


阿里与京东的曲线救国


就目前而言,京东、阿里虽不是奢侈品电商行业的最大玩家,但以他们为背景的阵营正在展开较量。而在GUCCI在此前炮轰阿里和京东假货泛滥,并表示不会考虑和两家电商平台合作,两家也在尝试通过对外投资第三方奢侈品电商,曲线获得更好的品牌资源。


早在 2017 年 6 月,京东便宣布向英国奢侈品电商平台Farfetch投资3. 97 亿美元并成为其最大的股东之一,同时京东董事局主席刘强东也加入Farfetch董事会。京东称,Farfetch还将结合优质的京东大数据资源,在中国建立自动化营销体系。


随后在今年 7 月份,京东再次联合全球最大的消费品私募投资公司之一L Catterton向寺库投资1. 75 亿美元。


阿里则向Farfetch的强劲对手之一YNPA伸出橄榄枝,双方在合作运营两款APP的基础上,Net-A-Porter 和 Mr Porter 也将入驻天猫奢侈品平台。


另一方面,阿里和京东的自有奢侈品平台也在试水阶段。


京东于 2017 年 10 月推出旗下奢侈品电商品牌Toplife,一开始曾将其作为独立APP进行运营,并推出颇有宣传意味的“白手套”配送(white glove delivery service),从今年 8 月开始,Toplife有所妥协,开始在京东APP上设立入口。京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE 业务负责人丁霞曾表示,开设新的入口、吸引更多的用户也是基于品牌方的需求。


而她也强调,TOPLIFE 不会面向所有京东用户开放入口。京东将根据用户的兴趣、购买奢侈品的行为等维度进行筛选,将 TOPLIFE 的入口呈现在部分用户的手机上。而在京东最新发布的 2018 年第二季度财报中,并没有批露TOPLIFE具体运营数据。


这和天猫Luxury Pavilion的做法如出一辙,出于维护品牌“稀缺”性高端形象的目的,只有在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品,淘气值达到一定程度的部分 88 超级会员,或者在天猫上足够活跃,三者综合评定后才能决定用户是否能接入。


天猫事业群总裁尔丁曾向媒体透露称,在天猫超过 5 亿用户中,按照以上三个维度圈选,远超过单个奢饰品品牌或集团目标消费者合计的数量。


但TOPLIFE近来已经开始放慢扩张脚步,称计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内,以磨合双方的供应链以及产业端。


以Gucci为代表的奢侈品品牌们将如何在中国拥抱电商,是自建渠道,还是维持品牌调性选择更为垂直的平台?就算阿里和京东积极”迎娶“,起码从入驻方式来看,他们的打算还没有太大的改变。




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